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33 楽しくなければキャラクターじゃない

1周年ということで、原点に返ってカーコンビニ倶楽部のキャラクター開発の裏話でもご紹介しようかと思います。

■加盟店の多くはディーラーに頼る下請けの町工場だった。

カーコンビニ倶楽部は、ご存知のように「自動車のキズ・ヘコミを短時間で修理します」というチェーン店です。コマーシャルの印象や実際の店舗でも、統一されたユニフォーム、電飾看板などで専門店のように見えるかもしれません。

しかし私がお手伝いをしたころは、チェーンに応募した会社は数十店ありましたが、実際に看板を上げている店は3店のみ。数十店のほとんどがディーラーに頼る下請けの鈑金工場で、接客経験も無い町工場だったのです。もちろん接客スペースもありません。残る2〜3店もロードサイドに小さなプレハブ小屋を立て、受付だけをそこでするというスタイルでした。

資料を見せてもらうと・・・。その頃の加盟店募集のツールの状況はというと、看板に書くロゴタイプも固まっておらず、ロゴマークにいたっては、見るツール(一般のお客様向けでなく、加盟店募集のチラシやDMなど)ごとに違うという有様でした。さらに加盟店に配る販促ツールにいたっては、サービス内容を活字を抜いて染めただけの「のぼり」があるだけでした。

加盟店の方も、受付もないただの修理工場。これではディーラーからの下請けならいざ知らず、一般の消費者が気軽に入れる店ではありません。

■まずは町工場のイメージの一新から。

そこでチェーンの仕組みと平行して取りかかったのが、変革のシンボルとして、V.I.(ビジュアル・アイデンティティー)。

町工場ばかりだからこそ、きちんとVIをやりました。とは言っても看板の文字が何度も変わるというのはあんまり良いことではありません。そこで、ロゴタイプの方は既にある物を可読性を高める方向で調整し、基準になる物を作成。新たにマークを作ることにしました。

最初は、キャラクターではなく、通常のマークを作っていました。もちろん、マークの作り方にもその使い方でいくつものアプローチがあります。今回のチェーンのマークは会社のマークとは違い、消費者と直接ふれあういわゆるコミュニケーションマークですから、サービス(商品)に近い物をモチーフにチェーンの理念や戦略を盛り込んでデザインします。

もちろんスポンサーの意向も尊重しながら開発してくわけですが、作ったマークはどれもマークとしてはまとまっているものの、コンビニエンスの語感から来る気軽さみたいなものが出ません。

そこでちょっと思考を変えて車を擬人化してみました。それをプレゼンテーションしたら、二十数人詰めていた会議室の雰囲気がパァーっと明るくなったのです。キャラクターにはそういう力があります。私は、あぁみんなが求めていたのはこれだったんだと実感しました。その会議で「カーコンビニ倶楽部(R)」のマークはキャラクターで行こう、ということは決まりました。しかし、それからが大変でした。

その続きは次号ということで・・・(^^;ゞ


追記
──────────────────

いかがでした? 今回の開発秘話。実は、このとき私は口の悪さが災いして、それまで手がけていたクライアントの仕事から外され、メインの仕事がない状態でした。そんな状態の時に、「カーコンビニ倶楽部(R)」の話がやってきました。そのときに社内には若いアシスタント以外は、私しかレギュラーの仕事のない人間はいなかったのです。ですから、レギュラーの仕事がなかったという理由だけで、この仕事を担当することになったのです。

人生何が幸いするかわかりません。日本一の商売人、斉藤ひとりさんは言います。

「困ったことは起こらないんだ」

まさにその通りですね。

Posted by born1963 : 18:30 | Trackbacks (0) | Page Top ▲

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