キャラクター制作＆販促企画書：ゆかいな販促実践会

ある調査で、はじめての商品を購入する時に選んだ理由は「割引及びクーポン」「知人の薦め」の二つが圧倒的だという結果が出ました。つまり、安くするか知人の紹介という奇跡を待つかということです。

このようにはじめてのお客様（新規顧客）を獲得するという事は非常に重要にも関わらず、とても難しい事なのです。どうしてかというと、はじめての商品を手に取った時点では、お客様が持っている情報はとても少ないから。もし、知人からの事前情報が無ければ、お客様にとっての情報の入手経路は、自分の財布の中身をかすめ取る敵（そう売る側です）からしかないのです。

だからお客様は、はじめから眉につばを付けてこちらを見ています。そんな厳しい状況でお客様にユーザーフレンドリーでコミュニケーションしやすいプロモーションを可能にするのがキャラクターです。

しかし、一歩間違えると、送り手側の意識を気にするあまり、受け手側の視点が忘れられがちになる場合があります。クリエイターの評価は高い。送り手側も満足。しかし、売り上げには結びつかない。そんなことが起こりえます。

例えば一時期、業務用コピー機のCMにどらえもんが登場したことがありました。1台でFAXにもプリンターにもなる、つまり何でもできるよってことですね。これは割と評判が良かったようです。

それに気をよくしたのか、同じメーカーが今度は、新商品のカラーレーザープリンターにセサミストリートの人形たちを起用しました。セサミストリートの人形たちはとてもカラフルです。彼らがプリンターで印刷された自分たちの絵を手にもって「プリンター？○○○○！」と叫びます。それだけのCMです。そのひとことでこのプリンターは綺麗に印刷できるとわかるわけですね。

正直、私なんかは「うまい！」と思いました。しかし、同時期に、全く同じプリンターをOEMで販売した会社がありました。こちらは中年男性に人気の女性タレントを起用した良くも悪くも普通のCMでした。この会社はコンシューマー機こそNo.1のシェアを持っていますが、ビジネス市場は初トライアルで、自前の販売網もありません。

当時のこの両社のプリンターは価格的にも画期的なものがあり、私たちのように印刷に近い業界では、非常に注目されていました。当然、デザイナー仲間でも話題になり、セサミストリートのCMは評判になりました。それで結果はというと、どうなったと思います？ 意外や結果は後者の方が売れたのです。

もちろん業務用機器がCMの印象だけで購入されるわけはありません。CMはその強烈な印象で、営業マンが営業をするときにバックアップをするのが役割です。営業マンが訪問した時に、担当者にCMの印象がはっきりと残っていれば、営業マンとしても話が進めやすいのです。

クリエイターの間では評判の高かったセサミストリートの人形たちのCMも、一般企業のOA機器導入の決裁権を持つ人たちには、伝わらなかったかもしれません。ドラエモンは子供の頃から見ていて親しみを感じていてる。一方、セサミストリートの英語劇は知ってはいるが、大してなじみが無く、あのCMでは印象に残らなかった。あるいは興味が引かれなかったので、一瞬の内に通り過ぎたというところではないでしょうか。

非常にうまいCMだったとは思いますが、考えてみればセサミストリートを楽しんで見た記憶は私にもありません。つまり、セサミストリートのキャラクターはターゲット層に深くコミュニケートできるキャラクターではなかったということではないでしょうか。

どらえもんなら、のびたがいてジャイアンがいてツネオがいて、静香ちゃんがいる。そしてワクワクする何かが起こると期待できる。それと同じような背景が、セサミストリートの人形たちから感じることができなかったのかもしれません。

これは既存のキャラクターを使った大手の例ですが、中小企業にがオリジナルのキャラクターを採用する場合も起こり得ます。例えば、我が家の近所にはクマの絵を看板にしている歯医者さんがあります。小学生に大変人気ですが、大人の患者さんも多いようです。

逆にピーナツを擬人化したキャラを看板にしているレンタルビデオ屋さんは、薄消しと呼ばれるAV（一歩間違えると非合法な）商品で何とか持っているようで、お客さんで賑わっているのを見たことがありません。

業態が違うので単純な比較は意味をなさないかもしれませんが、クマの絵の歯医者さんは、とても優しそうに思えます。逆に擬人化ピーナツは奇抜だけど違和感がぬぐえません。しかもなにが言いたいのか良くわからない。

つまり、お客様に伝わることを第一に考えていなかったのです。
　　　↑↑↑とっても大切。気をつけよう↑↑↑

キャラクターを送り出す側の人間は、このようなことが起こらないように、常にマーケティング的な視点を忘れないようにしなければなりません。バックナンバーの「キャラクターの作り方 その２」を参考にしてください。

さらにこの話には続きがありまして、最近、近所（とは言っても件の歯医者さんとは逆方向）クマのキャラクターを看板に使った歯医者さんがもう１軒できました。モダンな電飾看板です。

前からある歯医者さんのクマが太い輪郭線で描かれた顔だけなのに対して、新しい歯医者さんのクマは全身。ちょこんと座っていて可愛らしい。絵としては良くできています。

しかしかみさんに聞いても、その存在を認知していないんですね。なぜだと思います？ クマをリアルに茶色で塗りつぶしてあるのです。だから茶色の塊が何なのか、至近距離になるまでわからないのです。

ミッキーマウスのようにシルエットだけで認識できるといいのですが、全身を描いたおかげ、特徴がつかみづらく一見「ウ○コ」みたいなのです（失礼）。クマのイメージを先行させすぎて、視認性（ひとめで認識できるかどうか）がおろそかになった事例ですね。

このように、せっかく可愛らしいキャラクターを作っても、使い方を間違うとまったく訴求効果がありません。　
　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　↑↑↑とても重要↑↑↑

キャラクターは他にもいろいろ使えるので、まったくの無駄というわけではありません。たとえば診察券とか、薬袋とかですね。しかし、歯医者さんは広告を打つことができませんので、看板で失敗すると痛いですよね。

かわいい診察券を作って患者さんを待っていても、医院に入ってくる患者さんがいなければ宝の持ち腐れです。ですから、キャラクターを作るときには、メインの使い方を決めて、それにあわせて発注することが大切です。
　　　　　↑↑↑とても重要↑↑↑

─ 今日のポイント ─────────────────────

　・キャラクターを作るときには、使い方にあわせて発注することが大切

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